La presente tesis versa en identificar cómo interviene el surgimiento de los consultores y agentes del marketing digital en el ensamblaje mercadológico contemporáneo. Propuesta que se inscribe en el marco de la economía digital y se analiza desde la posición epistemológica del constructivismo simétrico y la sociología de las asociaciones a partir de la teoría de redes, y ensamblajes. La estrategia metodológica consistió en el uso de diversas técnicas de recopilación de datos asociadas a la etnografía digital y presencial, a través de la realización de entrevistas y métodos de observación participante en talleres de marketing digital en línea. Los hallazgos se organizaron con base al ensamblaje de recursos cognitivos mediante dos categorías analíticas construidas en virtud de las trayectorias profesionales de los colaboradores de este estudio: los artesanos digitales y los técnicos digitales, dando cuenta de que su emergencia depende de la interiorización de una dinámica performativa presente en los recursos y tecnologías con las que estos se relacionan, mismas que los vuelven capaces de trazar aquellas conductas que, desde lo virtual, movilizan pasiones a partir de dispositivos reiterativos de la identidad. Se concluyó que en este proceso ambas categorías trasladan preconcepciones de lo humano bajo supuestos no neutrales que, en distinta medida, intentan afectar a los usuarios para mantenerlos asociados a flujos imitativos en la red, siempre y cuando, estos se conciban como cuerpos deseados bajo una lógica que se estructura en función de su mercantilización.
This dissertation deals with the impacts that emerging marketing agents have in what is considered to be a contemporary marketing assembly, in a digital economy framework. Using symmetrical constructivism and precepts from the sociology of associations, the methodological approach chosen was rooted both in digital and traditional ethnographical techniques, such as: interviews, participant observation and the implementation of workshops related to digital marketing. This strategy allowed for the identification of digital artisans and digital technicians, categories that were expressed by those interviewed and backed up not just via their professional trajectories but also through the internalization of their performative dynamics, which are at the center of their behavioral aspects which, in turn, put their passions in movement via the use of reiterative identity devices. This document proves that during this process, both categories transfer non-neutral human preconceptions that impact other users and forces them to maintain aspects associated with the imitative dynamics of the network, so long as they get conceived as desirable bodies, as per their own marketability.