Además del distintivo de marca-lugar que pueden tener varios sitios de nuestra entidad y de las marcas-estilo que hacen de nuestra región un referente turístico y gastronómico, existen otras marcas propias que tienen una presencia cada vez más importante en los clusters regionales. En este segmento hablaremos justamente de la oferta hotelera, la industria manufacturera, las distribuidoras de alimentos, los servicios de recreación, y el papel de los medios locales con marca bajacaliforniana.
Como hemos explicado, desde la historia empresarial es vital habar de marcas por una simple y sencilla razón: la etiqueta nos da cuenta del arraigo, de la presencia empresarial, de las redes productivas, del uso de activos simbólicos, y de la acumulación de capitales, conocimiento y prestigio. De ahí que no solo la mercadotécnica considere el tema de las marcas como un aspecto relevante.
Nuestros referentes en alojamiento:
marcas-hotel
En la medida que los cluster de turismo y gastronomía en nuestra región se han consolidado, es que distintas marcas de hoteles nacionales y extranjeras empiezan a exhibir su potencial. En medio de ello los grupos locales activos expanden fuerzas. Una de las cadenas emblemáticas es justamente la de hoteles Lucerna (1967), de origen cachanilla, cuya expansión se dirigió de Mexicali a Tijuana, Ensenada, Culiacán, Juárez y Hermosillo. En esta carrera por los servicios de alojamiento en el noroeste otra empresa también de origen mexicalense, Hoteles Araiza, ha experimentado por más de dos décadas la apertura de espacios en Mexicali, Hermosillo, La Paz y San Luis Río Colorado. Entre las marcas-hotel que destacaron en Ensenada por su legado histórico se encuentra el Hotel Riviera, cuya habilitación en 1928 se extendió por una década, para luego tener actividades intermitentes que concluyeron en 1978. Actualmente el inmueble es considerado Patrimonio Artístico de México y Patrimonio Cultural de Baja California. Vigentes se encuentran el Hotel Bahía desde 1959 y el Posada Rey Sol desde inicios de los años setenta donde la familia Bitterlin ha impulsado la gastronomía francesa. De épocas recientes destacan los hoteles Punta Morro (1987), Hotel Corona (1988) y el Coral y Marina Hotel (1993). Hacia el norte, por la costa, resalta el legendario Rosarito Beach Hotel activo desde la década de 1940. Mientras que marcas SPA de clase mundial se ubican en Tecate: Rancho La Puerta (1956) y Rancho Tecate (1979).
Hecho en México, hecho en Baja California:
Industrias con marca propia
Nuestra identidad manufacturera también tiene de marcas propias. Empresas con larga data y de origen local se han mantenido a pesar de las inversiones extranjeras en el ensamble y producción de insumos industriales. Algunas de ellas figuran ya en los ámbitos nacional e internacional. Tal es el caso de Fapsa, orgullosamente nacida en Mexicali, con plantas en otras ciudades de México y Estados Unidos. Esta empresa es además la única bajacaliforniana con permanencia en el listado de las 500 más importantes del Grupo Expansión desde hace varias décadas. Otra empresa de origen cachanilla con sello propio es Zahori que en el ramo de impermeabilizantes ha puesto la leyenda “Hecho en México” en los estantes de Home Deapot. En el ramo de alimentos, destacan por su trayectoria Molinera del Valle y Pagasa con sello propio en la producción de harinas y galletas, cada una con más de 50 y 60 años, respectivamente. Y qué decir de las pasteurizadoras regionales. Grupo Jersey que con más de 80 años mantiene continuidad como marca local, aunque en su etapa temprana (años 20) llevó el nombre de Pasteurizadora La Suiza. La Leche Imperial también ha permanecido por más de cinco décadas activa; en sus orígenes esta empresa se constituyó gracias al arraigo de familias pioneras que arribaron a la región en las décadas de 1920 a 1930.
Marcas que distribuyen
En el comercio de abarrotes CALIMAX es nuestra marca de mayor antigüedad y proyección. En 1964 Gilberto, Ignacio, Luis, Trinidad, Rodolfo y José Fimbres iniciaron la empresa Central Detalllista, que más tarde se convertiría en CALIMAX (1981). Actualmente esta marca-empresa de base familiar cuenta con más de 90 sucursales y presencia en el noroeste de México, así como con establecimientos en Estados Unidos. Una segunda empresa relativamente nueva pero con marca propia en la distribución de abarrotes es El Florido. Abarrotes y Carnes. Las operaciones de El Florido iniciaron en 1995 y desde entonces su trayectoria ha sido sorprendentemente ascendente; actualmente cuenta con más de 20 sucursales.
Desgraciadamente no todas las marcas han logrado sobrevivir. En el ramo de la distribución de ropa y accesorios, se han experimentado cambios importantes. Local y regionalmente Dorians (1960), fue una departamental que se posicionó en varias ciudades de nuestra entidad, manteniéndose activa hasta hace algunos años. El antecedente familiar y empresarial fue el de otras dos tiendas de nombre la Marquesita (1953) y La Bola (1958). A las familias Cohen, Torres y Goldstein se les puede adjudicar con estas empresas la oferta de productos «gancho» en este lado de la frontera.
Marcas que informan- marcas que entretienen
En medios informativos la marca propia recae en dos televisoras independientes de alcance binacional. En Tijuana Síntesis TV (Síntesis Comunicación) desde 1995. Su propietaria pertenece a un grupo familiar que destaca en el desarrollo regional a través de la investigación médica, servicios de salud, y la venta de productos orgánicos. En Mexicali Canal 66 tiene una trayectoria que ha superado la mayoría de edad, pues opera desde hace 20 años imponiéndose a un mercado local y regional compacto. En ambos casos la cobertura regional de estas marcas que informan se extiende a localidades del sur de California y Arizona, poniendo el sello local de la información y contribuyendo al fortalecimiento de la cultura de nuestro estado.
En cuanto a marcas-empresa de entretenimiento, éstas tuvieron su época de oro entre 1920 y 1960. El Hipódromo de Tijuana (1916), la Compañía Mexicana de Agua Caliente (1927), el Hotel y Casino Agua Caliente (1927), el Club Cali-Juana Coronado (1927), el Agua Caliente Jockey Club (1929), el Agua Caliente Sports Club (1929), el Foreign Club (1932), el Agua Caliente Turf Club (1937), el Baja California Jockey Club (1938), y el Caliente Jockey Club (1945), son solo algunos de los centros sociales que dieron fama internacional a Tijuana por su oferta gastronómica, de alojamiento, juegos de azar, música y espectáculos nocturnos. Al lado de ellos, se sumó como centro de diversión y deportes el Jai Alai (1936). Esta última empresa se mantiene vigente pero con una oferta orientada únicamente a la promoción de conciertos musicales. El resto de los negocios fueron expropiados o desmantelado, mientras que algunos inmuebles se han rehabilitado. Tal es el caso del Pasaje Rodríguez que utiliza las instalaciones de Foreign Club para alojar establecimientos que promueven actividades culturales. El Grupo Caliente, por su parte ha retomado la base de los casinos para promover su propia marca con el nombre original.
El siguiente y último segmento de marca-propia, estará dedicado por un lado a las empresas bajacalifornianas del ramo inmobiliario, de los servicios médicos y a las marcas que han labrado una imagen en los servicios educativos. Y por otro, hablaremos de los pasos para gestionar denominaciones de origen. La filosofía de las marcas, como hemos visto, acompaña la continuidad de los negocios, el desarrollo empresarial y las sendas productivas de una región.
Dra. Araceli Almaraz
El Colegio de la Frontera Norte