A lo largo del siglo XX industrias como Kenworth, Kern’s o Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma, adquirieron empresas de Baja California con gran potencial productivo, dejando sus marcas como referentes de nuestra región. A partir de la década de 1960 la configuración industrial de la entidad comenzó a ser dominada por varios centenares de maquiladoras -en su mayoría de filiales estadounidenses-, dedicadas al ensamble de productos simples, algunos genéricos y otros de marcas reconocidas. Más tarde, con la firma del TLCAN (1994), se intensificó la fabricación de productos y equipos de manufactura original (OEM por sus siglas en inglés), principalmente del ramo electrónico. Nuestra región llegó así a convertirse en un gran albergue manufacturero con y sin marca propia, y Tijuana en la capital mundial del televisor.
Dicho comportamiento industrial tuvo en paralelo la configuración de trayectorias bajacalifornianas que no necesariamente estuvieron o han estado eslabonadas a la maquiladora tradicional. El paso de nuestras marcas industriales, comerciales y de servicios, si bien ha sido menos acelerado que el de las filiales multinacionales, se ha mantenido en asenso desde el último tercio del siglo pasado. La historia económica y empresarial tiene como asignatura pendiente estudiar qué y cómo surgen las marcas locales y cuáles son los activos simbólicos que utilizan los empresarios y corporativos para acuñar vías de acumulación de capital y conocimiento.
Marcas y activos simbólicos:
Gastronomía, vinos y cerveza
Las características y “nombres” de sitios que evocan otras épocas, pueden convertirse en activos simbólicos con gran fuerza en la proyección de productos.[1]Los atributos de los poblados y ciudades también suelen convertirse en el corazón de una marca y conjugarse con el capital intelectual acumulado para abrir paso a marcas-lugar. Como ejemplo, podemos decir que la industria de los alimentos en Baja California cuenta con variados estilos y conglomerados gastronómicos que ya constituyen un acervo intelectual reconocido en productos y marcas propias.
El Valle de Guadalupe es una marca-lugar de turismo y al mismo tiempo un referente de marcas-empresa dedicadas a la elaboración de vino de mesa, y a la cocina Baja-Med. Los activos simbólicos utilizados por los empresarios de la zona desentierran continuamente la historia de los pueblos originarios para mezclarla con actividades centenarias. Asimismo, se utilizan nombres y apellidos de familias pioneras para denominar nuevos productos. Claramente observamos esta tendencia en las vitivinícolas y viñedos más emblemáticos: Santo Tomás (1888), L. A. Cetto (1937), J. C. Bravo (1944), El Mogor (1948), Dubacano (1970), Monte Xanic (1988), Torres Alegre (1998), Casa de Piedra (1999), Bodegas Valle de Guadalupe (1999), Viñedos San Rafael (2000), Adobe Guadalupe (2001). En cada vino se perpetua el recorrido iniciado con la primer bodega establecida a finales del siglo XIX. Un rasgo distintivo en la mayoría de los negocios dedicados a la venta de uva en sus primeros años, fue que la marca propia no llegó sino hasta varias décadas después. La marca-creativa detrás de la marca-empresa se debe en gran medida a los enólogos. El ejemplo de Camilo Magoni, Víctor Torres y Hans Backhoff (†), se encuentra en la acumulación de capital intelectual en el Valle de Guadalupe. No obstante, será Hugo D’Acosta, quien aliente con la Estación de Oficios El Porvenir (2005), la difusión de conocimiento en la elaboración de vinos con marca-propia.
Ensenada se separa de los campos de vides con un entorno de ciudad-puerto, que concentra marcas-estilo en gastronomía. Los tacos de camarón y de pescado cuyo nombre venera a la ciudad, sellan de igual forma su origen. Mientras que restaurantes como Manzanilla refuerzan la marca-estilo Baja-Med.
En la parte III de marca propia, veremos el potencial del municipio en posibles denominaciones de origen, especialmente en la elaboración de quesos y otros productos que aderezan la cocina.
En Puerto Nuevo, una localidad de pescadores ubicada entre Tijuana y Ensenada, la marca-lugar recae en la concentración de restaurantes que ofrecenlangosta con un estilo original en su preparación. El conocimiento acumulado por dos generaciones se sintetiza en la combinación de sabores y guarniciones que hacen de la Langosta estilo Puerto Nuevo una marca de historia reciente.
Mexicali por su parte ha constituido su propia marca-lugar, perpetuando por más de 100 años las enseñanzas de los primeros habitantes provenientes de Cantón, China. La concentración de más de 150 restaurantes refleja la transmisión de conocimiento milenario y la adaptación al nuevo continente desarrollado por familias de origen chino en una ciudad que lleva como marca el sol. Cada restaurante es una historia de familia y cada historia se remonta al origen de sus pioneros.
Para Tijuana la realidad de sus marcas gastronómicas es diferente. La ciudad se ha posicionado como un referente gastronómico de la llamada cocina Baja-Meden donde distintas propuestas conjugan los saberes de las primeras familias de migrantes, las cocinas del mundo e innumerables creaciones arriesgadas. Esta ciudad es también cuna de la Ensalada Caesar reconocida como una marca-estilo de alcance internacional.
El capital intelectual gastronómico de Tijuana nos remonta a las primeras cuatro décadas del siglo XX. Fue aquí donde el Restaurante Cesar’s (1927) y el Club Deportivo Campestre de Tijuana (1948), impulsaron trayectorias que se convirtieron en marcas-empresa de tradición familiar, como el Grupo Plascencia donde la segunda generación forjó la cadena de restaurantes Giuseppis (anteriormente dedicados a vender Pizzas), el Villa Saverios, Casa Plascencia, Restaurante Romesco, y por supuesto incorporó al legendario Caesar’s. La generación más reciente de la familia ya ha impulsado sus propias marcas-empresa como Misión 19, uno de los mejores restaurantes de México al lado de Corazón de Tierra, Laja y Manzanilla, que figuran a nivel continente desde hace menos de una década.El chef Javier Plascencia ha sido impulsor de varios proyectos gastronómicos exitosos en San Diego, Tijuana y Ensenada, haciendo de su nombre una marca. Es así como Baja California aumenta presencia en el mundo intelectual de la cocina a través de chefs como Diego Hernández, Jair Téllez, Benito Molina y Javier Plascencia.
En la producción de cerveza la historia de nuestras marcas y grupos empresariales se remonta, de igual manera, a los primeros años del siglo XX, esparciéndose a lo largo y ancho de la región, entrelazando capitales y acumulando conocimiento procedente de varias partes de México y Estados Unidos. Las primeras marca-empresa fueron Cervecería Del Norte (1919), Cervecería de Mexicali (1923 y desde 1924 en Tijuana), Aztec Brewing (1923 y desde 1926 en Mexicali), Cervecería Tecate (1929 [1944-1954]), Compañía Cervecera de Tijuana (1925), Compañía Cervecera La Fortuna (1931), Cervecería De Anza (1935) yCervecería Peninsular (1947). De 1950 a 1980, la producción de la bebida en la región declinó abruptamente, manteniéndose activa principalmente laCervecería Tecate que fue adquirida por el Grupo Cuauhtémoc-Moctezuma en 1954.
En la década de 1990 la industria reaparece en Baja California con el sello “artesanal”. En poco tiempo se posicionaron marcas-empresa y marcas-productocomo Agua Mala, Urbana, Insurgente, Rámuri y Wendlandt, con distinciones nacionales obtenidas de 2014 a la fecha.
El uso de activos simbólicos por la industria cervecera artesanal evoca a las primeras generaciones familiares como un distintivo de calidad. Wendlandt es unamarca-empresa de tradición familiar de tercera generación originaria de Sonora y asentada en Ensenada, mientras que Urbana de Mexicali, combina el conocimiento de la segunda y tercer generación de familias empresariales. Estas dos empresas obtuvieron el reconocimiento de las mejores a nivel nacional en los años 2015 y 2016, respectivamente.
Las cerveceras han recurrido a diferentes activos simbólicos para etiquetar y elaborar sus productos. Tal es el caso de Lágrimas negras-Outmeal Stout a base de chocolate y de la Imperial Stout a base de café, ambas de Rámuri. La Cervecería Wendlant voltea hacia especies marinas para etiquetar algunos de sus productos: Vaquita Marina-Pale Ale y Foca Parlante–Oatmeal Stout son un ejemplo. En tanto que Urbana, de Mexicali, utiliza como logotipo de sus envases una imagen de Gloria Muriel, artista local.
El recuento de las marcas:
tendencias de lugares, productos y estilos
Como hemos visto, el posicionamiento de las marcas bajacalifornianas es cada vez más firme en el segmento de alimentos y bebidas. No obstante, las tendencias por localidad permiten vislumbrar la existencia de marcas-producto y marcas-empresa dentro de marcas-lugar, mientras que en otros casos vemos cómo una sola marca-estilo es la que define a una marca-lugar. Este comportamiento deja abierta la discusión sobre las diferencias entre trayectorias de marcas, sectores, grupos y localidades.
En la parte II continuaremos con marcas del sector industrial, del ramo de la información y los servicios de recreación y descanso. Asimismo distinguiremos los activos simbólicos y el capital intelectual acumulado por grupos intergeneracionales de nuestra entidad.