Marca Propia: El surgimiento B2W y Americanas.com. Parte II

Por Araceli Almaraz

Investigadora

Como advertimos en el segmento anterior de Marca Propia es de gran importancia para los estudiosos de empresa analizar el desenvolvimiento y peso que pueden llegar a tener los grupos autóctonos en la economía latinoamericana. Las historias que se van a reconstruir corresponden a negocios latinoamericanos que en la última década llegaron al éxito en el ámbito tecnológico y la industria del software. Su arranque y evolución permite reconocer la importancia la transferencia de ideas y modelos, las vías de financiamiento, el peso de las acciones conjuntas y los acuerdos de participación accionaria, así como el ambiente familiar. También se enfatiza la manera en que algunas prácticas se fueron replicando y ampliando en la medida que las compañías accedían a nuevos mercados.

El origen de las tecnolatinas más exitosas

Los casos que les vamos a presentar permiten problematizar sobre los tipos de nacimiento de startups y la necesidad de estudiarlos desde la historia empresarial. Se trata de B2W (Brasil), Crystal Lagoons (Chile), Despegar.com(Argentina), Globant (Argentina), Kio Networks (México), Mercado Libre (Argentina), OLX (Argentina) y Sofftek (México), que encabezan el reporte 2017 de Tecnolatinas.[1] Se utilizó el método biográfico aplicado a la reconstrucción de trayectorias empresariales (empresas y empresarios) para enfocar las características del primer ciclo de vida de las empresas y / o grupos empresariales, los ambientes de los emprendedores y la evolución de los negocios.

B2W

El listado de tecnolatinas lo encabeza B2W S. A. que opera como la principal revendedora en línea (retail on line) en Brasil a través de Submarino.com, Americanas.com, Shoptime TV,[2] y Soubarato. La empresa surge en 2006 a raíz de la fusión entre Americanas.com y Sumarino.com creadas en 1999.[3] El antecedente de Americanas.com se asienta en Lojas Americanas S. A. que se fundó en 1929 en Brasil con la idea original de dos emprendedores de origen estadounidense que arribaron originalmente a Buenos Aires, Argentina, procedentes de su país de origen pero que al poco tiempo se trasladaron a Brasil. Estos personajes querían replicar el modelo de tiendas de bajo costo que para ese momento ya funcionaba en Estados Unidos y Europa. La idea a cargo de John Lee, Glen Matson, James Marshall and Batson Borger arrancó en la ciudad de Niterói, Rio de Janeiro con el slogan “Nada más de dos mil reales».[4] Luego de una década de actividades. la empresa comenzó a experimentar cambios importantes en la organización los cuales son detallados en el portal de Lojas.

1940-2000

En 1940, Lojas Americanas S. A. se convirtió en sociedad corporativa; en 1982 generó un acuerdo de inversión participativa con el Banco Garantía para acelerar su crecimiento; en 1994 la empresa selló una operación conjunta conWallMart Brasil WallMart Stores Inc. pero un año más tarde le vendió a WallMart Stores Inc. el 40% de la participación que tenía en la filial de Brasil; en 1998 el grupo realizó una gran venta de 23 supermercados a Comptoirs Modernes vinculada al Grupo Carrefour con el objetivo de invertir en tecnología y logística ya que el contexto tecnológico en ese momento se empapaba de la primera ola tech vinculada con el Internet; en 1999 la empresa tuvo dos desprendimientos, por un lado la unidad inmobiliaria y por otro o Carlos Empreendimentos vinculada al negocio de reventa, y ese mismo año empezó el mayor despunte hasta entonces con la plataforma Americanas.com que ofrecía ventas en línea.

2001-2010

En el año 2000 el corporativo tuvo un incremento de capital asociado al comportamiento accionario; en 2001 Lojas Americanas registró 6.2% de ventas netas (EBITDA por sus siglas en inglés) que fue un porcentaje mayor al esperado; en 2003 la sociedad abrió 16 pequeñas tiendas boutique y registró un nuevo record en EBITDA alcanzando el 12.1%; en el 2005 el grupo abrió 37 nuevas tiendas y adquirió Shoptime, así como un sitio de ventas digitales, con el Banco Itaú de Brasil, uno de los más importantes de América del Sur creado en 1945 creó en una acción compartida Financeira Americanas Itaú (Americanas Taií); en 2006 el crecimiento orgánico del grupo se reflejó en 45 tiendas nuevas y una compañía: B2W-Companhia Global do Varejo, que fue el resultado de la fusión entre Americanas.com y Submarino y la vía para consolidar las actividades en e-commerce; en 2007 la compañía adquirió la filial de Blockbuster en Brasil conformada por 127 tiendas, de las cuales restauró 107 y abrió 50 más; en 2008 con el slogan “Siempre Queremos Más”, Lojas Americanas abrió otras 58 tiendas y amplió sus centros de distribución y logística a tres; en 2009 el grupo celebró 80 años con el slogan «Siempre Más Brasil» y un plan para llegar a 400 tiendas en 2013, mientras que B2W comenzó a expandirse internacionalmente a través de Ingresso.com convirtiéndose  en proveedor de la industria del cine en México; en 2010 la dinámica fue aún más acelerada para Lojas Americanas B2W su principal empresa ya que abrió 70 nuevas tiendas, mientras que B2W e Ingresso.com se expandieron a Chile y Argentina.

2011-actual

El año 2011 fue el la mayor inversión de la historia, con una inyección de cerca de mil millones de Reales en B2W, de los cuales R$ 644 millones fueron para inversión directa y R $350 millones para expansión, restauración de tiendas y actualizaciones tecnológicas y en puntos de venta se abrieron 90 tiendas más, lo que representó un nuevo récord para el grupo en construcciones por año; en 2012 y como parte del programa «Siempre Más Brasil» la compañía rompió un nuevo record al abrir 111 en un año, con lo cual Lojas alcanzó presencia en 254 ciudades de 25 estados, más el Distrito Federal en Brasil, ese mismo año se concluyó la colaboración que la compañía tenía con Banco Itaú en la oferta de servicios financieros; en 2013 el grupo siguió abriendo tiendas  cerrando los planes de expansión proyectados con un total de 856 tiendas en 297 ciudades de 25 estados, más la capital federal, asimismo aumentó un centro de operación con lo que llegó a cuatro; en 2014 Lojas Americanas se impuso un segundo desafío con el lema «85 años en 5 – Somos Más Brasil» y una meta de 800 tiendas nuevas y 2 centros de distribución adicionales entre 2015 y 2019, adicional a ello el grupo se propuso un plan expansivo mediante el modelo de ventas en kioskos “+AQUÍ” y la emisión de la primera tarjeta de crédito Lojas Americanas; en 2015 la compañía abrió la tienda número 1,000 y mantuvo la expansión de kioskos +AQUÍ; en 2016, el grupo lanzó un nuevo formato de establecimiento de menor tamaño y con productos seleccionados para competir en el rubro de “tiendas de conveniencia”, similar al de OXXO en México encabezados que encabeza el grupo FEMSA.[5]

Recuento

Como se observa, la iniciativa de dos emprendedores estadounidenses redundó en una expansión sin precedentes en Brasil que a lo largo de los años se adecuó a las condiciones del mercado local, innovando a través del uso del Internet y la creación de empresas por fusión, sin dejar de lado el financiamiento a partir de rentabilidad, acciones conjuntas y nuevos conceptos de venta. El creciente flujo de capitales en este caso no fue impulsado por ángeles inversores, aceleradoras o inversoras semilla, sino por acuerdos financieros y ventas que han detonado un emporio en el e-commerce de Brasil y nuevas vías de enlace con países de América Latina.

En el siguiente segmento veremos el caso de Crystal Lagoons que está fuertemente ligado a las bases familiares y a los conocimientos especializados de su fundador, que debido a las restricciones del mercado se vio obligado a innovar.

Nota: Los contenidos de esta publicación forman parte de las actividades realizadas por la Dra. Araceli Almaraz durante la estancia sabática que lleva a cabo en la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de Buenos Aires y en el marco del proyecto Grandes Empresas Mexicanas: Los retos de las Multilatinas. Una versión comparada con Chile, Argentina y Brasil, en colaboración con la Dra. Ma. Inés Barbero.

[1] Como ya se comentó, de las 123 Tecnolatinas que identifica ST&Nxtp.Labs en 2017, las trayectorias más exitosas que rebasaron los mil millones de dólares.

[2] A pesar de la fusión que dio vida a B2W organizacionalmente fueron incorporadas a su plataforma los sitios de Submarino.com en 2103, y Americanas.com y Shopetime en 2014, conformando así un negocio altamente rentable.

[3] Consultado en febrero 2019 en https://ri.b2w.digital/institucional/historico

[4] Consultado en febrero de 2919 en https://ri.lasa.com.br/en/a-empresa/linha-do-tempo

[5] Ibíd. https://ri.lasa.com.br/en/a-empresa/linha-do-tempo

Dra. Araceli Almaraz Alvarado

El Colegio de la Frontera Norte